Greenwashing (Yeşil Aklama) Nedir, Nasıl Belirlenir, Nasıl Mücadele Edilir?

Yeşil bir pazarlama stratejisi olan yeşil aklama (ya da yeşil yıkama) uygulaması, şirketlerin çevreye duyarlı olduğunu iddia ettiği, ancak aslında kayda değer bir sürdürülebilirlik çabası göstermediği durumdur. Şirketler, milyonlarca tüketicinin çevre dostu ticari ürünler aradığını bilirler. Buna dayanarak ürünlerini sürdürülebilir üretimle ilişkilendirmeye çalışırlar. Bu bir aldatmacadır çünkü bu ürünler çevre dostu olmak şöyle dursun, her zaman olduğu gibi aynı kirliliği yaratırlar, sadece çalışmalarını çevreci bir bakış açısıyla (örneğin, yeşil etiketler, kafa karıştırıcı terimler veya doğa resimleri kullanarak) sunarlar. Tüm bu stratejiler yeşil aklama (greenwashing) terimi kapsamındadır; şirketlerin imajını aklamanın ve onları çevreye duyarlı müşterilerle yakınlaştırmanın bir yoludur. Bir rengi ifade eden “yeşil” terimi, pazarlamada kullanıldığında küresel ısınma seviyelerini düşürmeyi amaçlayan çevre koruma, sürdürülebilir üretim ve tüketim ile ilgili her şeyi ifade eder. Yeşil aklama, şirketlerin kendilerini çevre dostu olarak göstermek için kullandıkları yöntemleri ifade eden bir terimdir fakat mallarının üretimi veya dağıtımı gibi herhangi bir çevresel boyuta somut olarak müdahale etmezler. Bir ürünün ne zaman çevre dostu olduğunu ve ne zaman reklam hilelerine hitap ettiğini belirlemenin farklı yolları vardır. Yeşil aklamanın kullanılıp kullanılmadığını belirlemek önemlidir. Bu, aldatmayı önler ve uygulamanın tüketiciler arasında yarattığı genel şüpheciliği azaltır.

Yeşil Aklama Ne Zaman Başlamıştır?

Westerveld, 1986’da Fiji’de bir oteli ziyaret ederken, otelin konuklardan gezegenin iyiliği için havluları yeniden kullanmalarını istediğini fark etmiştir. Yeşil aklama terimi çevreci Jay Westerveld’in otelde çamaşırhane masraflarından tasarruf etmenin ötesinde pek bir etkisi olmayan “havluyu sakla” hareketinin ironisinden esinlenerek yazdığı eleştirel bir makalesinde ortaya atılmıştır. Bu fikir, çoğu tüketicinin haberlerini öncelikle televizyon, radyo ve yazılı basından aldığı, dolayısıyla bugün olduğu gibi doğruluğunu kontrol edemediği bir dönemde ortaya çıkmıştır.
O zamandan bu yana geçen on yıllar içinde, bir dizi yüksek profilli yeşil aklama örneği manşetlere taşınmıştır. Örneğin 80’li yılların ortalarında petrol şirketi Chevron, çevreye olan bağlılığını göstermek için televizyonda ve yazılı basında bir dizi reklam yaptırmıştır. Ancak artık kötü bir üne sahip olan “İnsanlar Yapar” anlamına gelen “People Do” kampanyasını başlatmıştır. Şirket, kampanya yürütülürken bile Temiz Hava Yasasını ve Temiz Su Yasasını aktif olarak ihlal etmiş, hassas ekosistemlere petrol dökmeye ve iklim değişikliğine yol açmaya devam etmiştir.
1991’de kimya şirketi DuPont, çift gövdeli petrol tankerlerini, Beethoven’ın “Neşeye Övgü” anlamına gelen “Ode to Joy” şarkısı eşliğinde koro halinde zıplayan deniz hayvanlarının yer aldığı reklamlarla duyurmuştur. Şirketin o yıl ABD’deki en büyük kurumsal kirletici olduğu ortaya çıkmıştır.
2000’li yılların başında fosil yakıt şirketi BP, kendi emisyonlarının gezegendeki en yüksek emisyonlar arasında olduğu gerçeğini görmezden gelerek, bireylerin kişisel emisyonlarını değerlendirmeleri için bir hesaplayıcı başlattığında “karbon ayak izi” terimini icat etmiştir.

Yeşil Aklama Nasıl Belirlenir?

Olası yeşil aklama uygulamalarını belirlemek için dikkate alınması gereken bir dizi eylem vardır. Bunlar pazarlama stratejileri olduğu için logoların, kelimelerin, sloganların ve görsellerin analizi esastır. Şirketin nasıl üretim yaptığı hakkında ne kadar fazla bilgi sahibi olunursa, gerçek çevresel sorumluluğu belirlemek o kadar kolay olur. Yeşil aklama, aşağıdaki yaygın stratejiler gibi daha sinsi manipülasyon biçimlerini içermektedir
Çevreci terimler
En yaygın eylemlerden biri, ürün ambalajında sürdürülebilirlikle bağlantılı belirli kelimelerin kullanılmasıdır. Örneğin, sürdürülebilir uygulamalarla hiçbir ilgisi olmayan bir gazoz şişesinde “doğal, ekolojik, sürdürülebilir, çevre dostu” ve hatta “yeşil” ifadeleri görünebilir. Yasal bir ağırlığı olmayan ve bir şirketin belirli sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında çok az şey söyleyen çevreyle ilgili bu ifadeler ile müşteriler ürünün faydaları konusunda ikna edilmeye çalışılır. Özellikle çevreye zararlı uygulamalarıyla bilinen tomrukçuluk (ağaç kesimi) ve beslediği çeşitli endüstriler gibi sektörlerle bağlantılı yeşil aklamaya şüpheyle yaklaşılmalıdır. Kâğıt mendil üreticileri ve tuvalet kağıdı markalarının “Ormanları Koru, Büyüt ve Onar” gibi akılda kalıcı bir pazarlama sloganı yaratmış olmaları buna bir örnektir. Bazen bu moda sözcükler, “kimyasal geri dönüşüm” uygulaması gibi düpedüz zehirli ticari girişimleri bile gizler. Bu ifade, genellikle plastiğin yakıt yapmak için yakıldığı anlamına geldiğinde, malzemelerin yeni plastiğe dönüştürüldüğünü ima eder. Bu süreç, fosil yakıtla çalışan elektrik santrallerinden daha fazla sera gazı yayabilir.
Resmi görünümlü etiketler
Başka bir yeşil yıkama stratejisi, etiketlerin ambalajlara dahil edilmesidir. Bu, düzenleyici kuruluşlar tarafından yayınlanan resmi çevre koruma etiketleriyle tüketicilerin kafasını karıştırmanın bir yoludur. Bazı ürünlerin içerik etiketlerine genellikle çevresel yönlerle çok az bağlantısı olan 1 veya 2 doğal kaynaklı bileşen eklenir. Strateji, bu bileşenlerin varlığının vurgulanmasından oluşur. Bu, genellikle gıda ve kozmetik ürünlerinde görülen bir durumdur. Kullanıcıların bilgilenmeleri ve ürünlerin etiketlerini detaylı bir şekilde okumaları, aldatmacaya düşmemeleri için önemlidir.
“BPA içermez” gibi belirli bir yararı destekleyen etiketlere bile dikkatle yaklaşılmalıdır. Bunun nedeni, halk sağlığı savunucularının belirttiği gibi, kimya endüstrisinin daha iyi bilinen suçluların rutin ikameleri haline gelen benzer şekilde toksik (zehirli) kimyasallardan oluşan upuzun bir listeye dayanmasıdır. Güvenli olduğunu kanıtlayana kadar insana zarar verebilecek bir kimyasal ya da başka bir şey kullanılmamalıdır.
Plastik ürünler üreten şirketler genellikle ambalaj üzerinde her yerde bulunan geri dönüşüm sembolünü veya “lütfen geri dönüştürün” gibi bir ifadeyi belirgin bir şekilde öne çıkararak tüketicideki suçluluk duygusunu yatıştırmaya çalışır. Logo, söz konusu plastik türü ya da karışımının pratikte geri dönüşümü zor olsa bile, tüketicinin daha çevreci bir seçim yaptığını hissetmesini sağlayabilir. Ayrıca üreticiye tedarik zincirindeki israfı gerçekten azaltma ya da geri dönüştürme konusunda gerçek bir sorumluluk yüklememektedir. Bu haliyle dünya, ABD’de her yıl üretilen 440,9 milyon ton plastik atığın ancak yüzde 9’unu geri dönüştürmeye devam etmektedir. Bu yanlış çözümler yerine, şirketler genel plastik kullanımını azaltmak, geri dönüştürülmüş içerik yüzdesini artırmak ve hatta tüketici sonrası atıkların toplanmasına yardımcı olan programlara yatırım yapmak gibi somut adımlar atmalıdır.
Renkler
Ekolojinin mükemmel rengi yeşildir. Genellikle ağaçlara, ormanlara, çimenlere ve tüm doğal çevreye atıfta bulunur. Bu nedenle firmalar, çevresel sorumluluk duygusu yaratmak için ürün yelpazesinin bir kısmını veya tamamını yeşil tonlarla değiştirirler fakat bu bir eko-aklama uygulaması olabilir.
Doğa temeli görüntüler
Ürün ambalajlarında ve reklamlarda yer alan doğal ortamları tasvir eden fotoğraflar, ağaçlar, egzoz borularından çıkan çiçekler, yapraklar veya hayvanlar gibi doğa temelli marka görselleri veya animasyonlar yoluyla tanıtım, yeşil aklamada yaygındır. Bu çağrıştırıcı görseller şirket veya ürün çevreye aktif olarak zarar verse veya çevreyi korumak için gerçek bir adım atmasa bile sürdürülebilirliği ima etmektedir. Çiçekli patikalar ile yakıt emisyonu veya sadece ağaçların ve ormanların varlığı, herhangi bir çevresel sorumluluk anlamına gelmez.
Şişelenmiş su markalarında doğa manzaraları, el değmemiş nehirler, göller, kaynaklar ve gelişen vahşi yaşamın renkli resimlerini içeren ambalajlar, plastik şişeler buna örnektir. Gerçekte, şişelenmiş su üreten şirketler dünyanın en büyük plastik atık üreticilerinden bazılarıdır ve kaynak bulma sürecinde genellikle ekolojik açıdan temel su kaynaklarını tüketirler. Yakın bir zamanda, BlueTriton (eskiden Nestlé Suları olarak bilinen şirket), plastik kirliliğine ve doğal su kaynaklarının tükenmesine önemli ve devam eden katkılarına rağmen şişelenmiş suyunu sürdürülebilir olarak pazarlama girişimleri nedeniyle dava ile karşı karşıya kalmıştır. BlueTriton’ın avukatları, davayı reddetmek için şirketi kendini sürdürülebilirliğin koruyucusu ve özünde suya önem veren bir şirket olarak temsil ettiğini söyleyerek savunmuştur.

Bazı Yeşil Aklama Örnekleri

Pek çok marka, kullanıcıların gözünde çevresel sorumluluk imajı oluşturmak için (özellikle 1990’larda ve 2000’lerde, küresel ısınma bilincinin arttığı dönemde) yeşil aklama faaliyetlerine girişmiştir. Bu arada, sorun için tüm nüfusun sorumluluğu daha net bir şekilde belirlenmiştir. Aynı zamanda tüketici alışkanlıklarında da değişimler yaşanmıştır.
Fast food
Çevreyi kirlettikleri kadar popüler olan bazı şirketler fast food zincirleridir. McDonald’s, imajını iyileştirmek için 2010 yılında bazı Avrupa ülkelerinde markasının rengini değiştirmiştir. Kampanya yalnızca logodaki kırmızıyı orman yeşili olarak değiştirmekten ibaret olduğundan, bu tipik bir yeşil aklama vakasıdır. Mallarının üretimi Amazon’un ormansızlaşmasına katkıda bulunmaya devam ederken, markada yapılan renk değişikliği sosyal ve çevresel sorumluluğu göstermeye yönelik bir stratejidir.
Enerji sektörü
Yeşil aklamaya başvurmanın yaygın olduğu bir diğer alan da enerji sektörüdür. Yanıltıcı sözler ve anlamsız terimler kullanırken, çevreyi en çok kirleten faaliyetlerden biri olan fosil yakıtlara yatırım yapmaya devam etmektedirler. Nükleer enerji, düşük emisyonları nedeniyle genellikle sürdürülebilir olarak tanıtılır fakat temsilcileri genellikle kullandığı yakıt türünü görmezden gelir.

Gazlı içecekler
Şeker yerine doğal tatlandırıcıların kullanıldığı bir gazlı içecek çeşidi olan Coca-Cola Life’ın piyasaya sürülmesi yeşil aklamanın bir örneğidir. Kampanya, çevreyle sözde bir bağlantıya atıfta bulunan “Hayat”anlamına gelen “Life” yazan yeşil etiketli bir ambalaj içerir. Aynı zamanda “Doğanızı keşfedin” sloganı da eşlik etmiştir.
Biyo yoğurt
Activia yoğurt eski bir üründür, Biyo, yaşam ve ekolojiye atıfta bulunan bir ön ektir. Ancak 2004 yılında Avrupa Birliği, organik tarım kaynaklı olmayan gıdalarda bu terimin eko (çevre) ile birlikte kullanılmasını yasaklamıştır. Bu nedenle, markanın ürün adını değiştirmek zorunda kalması nedeniyle yeşil aklama uygulaması belirgin hale gelmiştir.

Yeşil Aklama Marka İtibarına Zarar Verebilir

Yeşil aklama son 20 yılda değişmiştir, ancak kesinlikle hala ortalıktadır. Dünya giderek daha çevreci uygulamaları benimserken, şirketler yanıltıcı çevresel iddialar nedeniyle bir dava akışıyla karşı karşıya kalmaktadır. Örneğin, 2009 yılında Volkswagen, “temiz dizel” araçlarını tanıtmak için geniş kapsamlı bir pazarlama kampanyası başlatmıştır. Otomobil üreticisi, yayınlanan basılı ve televizyon reklamlarında yeni VW (Volkswagen’in logosu) ve Audi modellerinin egzoz borusu emisyonlarındaki ciddi azalmayı öne çıkarmıştır. Audi reklamı “Yeşil hiç bu kadar doğru hissettirmemişti” diye övünmüştür fakat birkaç yıl sonra ABD Çevre Koruma Ajansı (EPA), Volkswagen’in 11 milyon aracı için emisyon testlerinde hile yapmasına olanak veren bir yazılım yüklediğini keşfetmiştir. Otomobil üreticisinin sözde temiz dizel araçları, aslında yasal sınırın 40 katına kadar nitrojen oksit emisyonu üretmektedir. Ortaya çıkan “Dieselgate” skandalı, aldatıcı çevresel pazarlamanın (yeşil aklama ) bugüne kadarki en kötü şöhretli örneklerinden biri olmuş ve sonuçta Volkswagen’e yaklaşık 40 milyar dolara mal olmuştur.
Shell, ExxonMobil ve Dow gibi büyük petrol ve kimya şirketleri tarafından desteklenen, Singapur merkezli kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan Plastik Atığı Sonlandırma İttifakı (AEPW), gelişmekte olan ülkelerdeki plastik atıkları temizlemek için 1,5 milyar dolar harcadığını iddia etmektedir. Bu sözde amaca rağmen, AEPW yalnızca Hindistan’daki Ganj Nehri’ni temizleme sözünü tutmamakla kalmamış, üye kuruluşları daha da fazla plastik üretme planlarıyla ilerlemiştir.

Yeşil Aklama Tüketicileri Nasıl Etkiler?

Pazarlamacıların neden hevesli olduğunu anlamak kolaydır. Şirketler yeşile bürünür çünkü çevreci olmak satar fakat yeşil aklama, zamanla tüketici inancını aşındırır ve bu da insanların çevresel iddiaları, meşru olanları bile, tamamen reddetme olasılığını artırır. GreenPrint’in 2021 İş Sürdürülebilirlik Endeksi’ne göre, X Kuşağı tüketicilerinin %64’ü, sürdürülebilir bir markadan gelen bir ürüne daha fazla para harcamaktadır ve bu rakam Y kuşağında %75’e çıkmaktadır. Yakın zamanlarda yapılan bir araştırma, Z kuşağının iklim değişikliğini karşılaşılan en büyük sorun olarak gördüğünü ortaya koymuştur. Amaç ve etki bugün gençlerin zihninde daha fazla yer tutmaktadır. Gençler hem kendi değerleriyle uyuşmadığını düşündükleri şirketlerde çalışmaya hem de tüketici olarak bu şirketleri desteklemeye daha az isteklidir.
Not: Greenprint, tek kullanımlık sektöründe sürdürülebilir bir ekosistem oluşturmak için kurulmuştur. Parkların, açık alanların ve çalışma alanlarının topluluklara sağladığı ekonomik ve sosyal faydaları tanıyan stratejik bir koruma planıdır.

Yeşil Aklamayla Mücadele

Birçok pazarlama ekibi, tüketicilerin belirlemesi giderek zorlaşan incelikli stratejiler oluşturmak için çalışmaktadır. Yeşil aklama, bazı şirketlere haksız bir avantaj sağlar. Şirketlerin bir kısmı bir yandan çevreyi kirleten uygulamaları sürdürürken, diğer yandan da çevreye duyarlı oldukları yanılsamasından faydalanabilirler. Ayrıca doğru olanı yapanların pazarda öne çıkmasını zorlaştırabilirler. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı var olmasına rağmen, şirketlerin gerçekten buna uyması çok nadirdir ve bunu yapmaları, kendilerini iyi göstermek için yüzeysel bir çabadır. Başka bir deyişle, yeşil aklama bir şirkete ancak müşterilerini başarılı bir şekilde kandırdığında fayda sağlar.
Şeffaflık, çevre için yapay ve gerçek kaygı arasındaki boşluğu doldurabilir. Şirketlerin sürdürülebilirlik öykülerini anlatmaları için ellerinden gelenin en iyisini yapmaları ve çevreye zarar vermekten kaçınılmaları gerekir. Tüketicilerin de, yeşil aklama tuzağına düşmemeleri için gerekli araçlara ve bilgilere sahip olmaları önemlidir.
İklim, biyoçeşitlilik ve halk sağlığı krizlerinin ne kadar acil hale geldiği göz önüne alındığında, sürdürülebilirlik gerçeğini kurgudan ayırmak şimdi her zamankinden daha önemlidir. Yeşil aklamayla mücadele etmenin en iyi kısa vadeli yolu farkındalık yaratmaktır. Tüketici aktivizmi ve tüketici savunuculuğu grupları kurumsal hesap verebilirlik talep eden çevre savunuculuğu grupları gibi üçüncü taraf sertifikasyonları yoluyla öncülük etmeye yardımcı olmaktadır. Yeşil aklama planlarını ifşa eden aktivistler, büyük şirketler için en iyi olanın toplumlar için en iyi olanla nadiren örtüştüğünü defalarca göstermiştir. Giderek artan bir şekilde verdikleri mesaj açıktır: Kâra insanlardan daha fazla değer verilmesine müsamaha gösterilmeyecektir. Ancak uzun vadeli stratejiler için hükümetlerin tüketiciler üzerindeki yükü azaltacak adımlar atması gerekir.

Şirketler Yeşil Aklamayı Nasıl Önleyebilir?

Çevreye zarar verilmediğinden tüketicilerin emin olmasını sağlamak için şirketler bazı stratejiler kullanılabilir. Örneğin, iddialar açık ve anlaşılması kolay hale getirilmelidir. Belirli ölçü birimleri (“organik pamuktan üretilmiştir” yerine “%70 organik pamuk” gibi) ve Sierra Club veya Greenpeace gibi güvenilir üçüncü taraf çevre örgütlerinden alınan belirli sertifikalar ve doğrulanabilir onaylar gibi ayrıntılar eklenmelidir. Sürdürülebilirlik iddiaları verilerle desteklenmelidir. Güncel veriler erişilebilir tutulmalı, web sitesinde ve sürdürülebilirlik iddiasında bulunulan her yerde güncellenmelidir. Yalnızca doğrulanabilecek veriler kullanılmalı, belirli kaynaklardan alınan güvenilir üçüncü taraf sertifikaları eklenmelidir. Ürünün sürdürülebilirliği bir rakiple karşılaştırılırken, tüketicileri yanıltmamak için aynı ürün türüyle karşılaştırıldığından emin olunmalıdır. Ürünler çevre dostu olarak pazarlanmak isteniyorsa, sürdürülebilirlik iş modelinin bir parçası haline getirilerek işe devam edilmelidir. Üretim, atık bertarafı ve dağıtım operasyonlarında sürdürülebilir uygulamalar oluşturulmalıdır. Markanın sürdürülebilirlik uygulamaları ve planları konusunda dürüst olunmalıdır. Tüketiciler, bireysel ürünlerin ne kadar çevreci olduğu ve şirketin genel sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında bilgilendirilmelidir. Planlar veya hedefler tartışılırken, tüketicilerin şirketi ya da üreticiyi sorumlu tutabilmesi için hedefler ve zaman çizelgeleri hakkında net olunmalıdır. Reklamlardaki ve ambalajlardaki resimlerin yanıltıcı olmadığından emin olunmalıdır. Durum böyle değilse, ürünlerin veya markanın çevre dostu olduğunu ima etmek için yeşil renk veya ağaçlar ve çiçekler gibi doğadan görüntüleri kullanılmamalıdır.

Yeşil Pazarlama ve Yeşil Aklama Arasındaki Farklar

Yeşil pazarlama ile yeşil aklama arasında ince bir çizgi vardır. Yeşil aklamadan farklı olarak yeşil pazarlama, şirketlerin meşru çevresel pozitiflere dayalı olarak ürün veya hizmet satmasıdır. Yeşil pazarlama genellikle pratik, dürüst ve şeffaftır ve bir ürün veya hizmetin aşağıdaki kriterleri karşılaması anlamına gelir:
*Sürdürülebilir bir şekilde üretilmiştir.
*Toksik maddeler veya ozon tabakasını incelten maddeler içermez.
*Geri dönüştürülebilir veya geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilmiştir.
*Yenilenebilir malzemelerden üretilmiştir.
*Koruma altındaki bir bölgeden hasat edilen veya hasadı tehdit altındaki veya nesli tükenmekte olan türleri olumsuz etkileyen malzemelerden yapılmamıştır.
*Köle iş gücü veya adil ücret almayan işçiler tarafından üretilmemiştir.
*Aşırı ambalaj kullanmaz
*Tek kullanımlık değildir, onarılabilecek şekilde tasarlanmıştır.
Bununla birlikte, bir kuruluş sürdürülebilir iş uygulamalarının standartlarına uymadığında, yeşil pazarlamanın uygulamada yeşil aklamaya dönüşmesi kolaydır. “Çevre dostu”, “organik”, “doğal” ve “yeşil”, tüketiciler için kafa karıştırıcı ve yanıltıcı olabilecek yaygın olarak kullanılan etiketlerden sadece birkaçıdır.

Kaynakça:

https://steptohealth.com/how-to-identify-greenwashing/
https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html
https://earth.org/what-is-greenwashing/
https://www.yesilodak.com/yesil-aklama-greenwashing-nedir
https://www.narterlaw.com/greenwashing-yesil-aklama-nedir/
https://teyit.org/dosya/yesil-aklamanin-tarihi-gercekleri-gizle-tuketiciyi-kandir

Yazar: Müşerref ÖZDAŞ